Branding. In de marketing is het misschien wel een van de vagere termen. Eén die overal opduikt en vaak ook te pas en te onpas gebruikt wordt. Maar wat is het eigenlijk? Is het een pakket logo’s, stijlen en lettertypes? Of zit er meer achter. We nemen je mee door de wereld van een consistent merkgevoel door alle middelen heen.
Wat is branding?
Branding is de term waarmee je het gevoel omschrijft dat een merk of product bij de doelgroep oproept. Daar waar je het direct mee associeert. Het is het hoogwaardige design en de gebruiksvriendelijkheid van Apple. De degelijkheid en betrouwbaarheid van Volvo. En de ‘just do it’ mentaliteit van Nike.
Sterke branding geeft je een sterke plek in het hart van je consument. En dat is allang geen luxe meer. Want de concurrentie is groot en groeit alleen maar. Want kijk maar eens naar het schap met botertjes in de koelvakken van de supermarkt. Welke springt eruit? Dat heeft heel veel met het merk dat op het doosje prijkt.
Zelfs veel business-to-business beslissingen worden gestuurd door een merkgevoel. En dat terwijl B2B communicatie zogenaamd het domein van de ratio is. Branding maakt het ene softwarepakket betrouwbaarder, stabieler en gebruiksvriendelijker dan de ander. En als je dat gevoel bij je doelgroep oproept, komt er onderweg naar de kassa al bijna geen ratio meer bij kijken.
Waarom is branding belangrijk?
Branding zorgt ervoor dat dat je doelgroep precies dat beeld van je product of merk heeft, dat jij wilt. Het is optimaal succesvol als de identiteit en de perceptie door de buitenwereld hetzelfde zijn. Zoals bijv. bij Apple het geval is.
Als je dit als bedrijf – hoe klein of hoe groot ook – goed weet toe te passen, krijg je sneller loyale klanten. Omdat je klanten weten wat ze krijgen en dat ze op je kunnen rekenen.
Maar branding doet meer. Het zet je ook op de kaart bij die mensen die nog geen klant van je zijn. En als ze dan een volgende keer moeten kiezen, heb jij een voorsprong.
Het proces van branding
Stap 1 - we bepalen de positie
Je merk positioneren zoals je concurrenten doen, is zinloos. Daarom zoeken we naar een plek die uniek voor jouw merk is. Dankzij een bepaalde waarde, een voordeel of andere kenmerken. We zoeken het woord of het heel korte zinnetje dat jouw merk beschrijft. Het is verstandig om te zorgen dat die woorden dicht tegen de echte aard van je bedrijf of merk aanliggen. Roepen dat je iets bent wat je niet echt bent, levert op lange termijn alleen maar teleurstelling op.
Grote merken verbinden hun merk of product aan een menselijke kernbehoefte. Veiligheid, vrijheid, individualiteit, zekerheid, etc. Maar het kan ook gewoon de lage prijs en het streven daarnaar zijn. Branding gaat voorbij aan oppervlakkige kenmerken en legt de ware aard van een merk of product bloot. Producteigenschappen spelen daar geen primaire rol in. Een kauwgum is bijvoorbeeld inderdaad – platgeslagen – rubber met een smaakje. Maar in communicatie is het een booster voor je frisse uitstraling, geeft het je energie en onderstreept het je coole lifestyle.
Stap 2 – we gaan de associaties versterken
Nu gaan we bedenken hoe we de merkpositie in het hoofd en het hart van de consument veroveren. We gaan het merk of product koppelen aan een of meer vertrouwde concepten. Als alle communicatie daarna leidt naar die concepten, ontstaat een ijzersterk merk.
Een groot deel van het werk in deze stap is dan ook gebouwd op psychologie. Waar willen mensen zich mee associëren? Hoe zien ze zichzelf het liefst? Een merk dat daarbij aansluit, wordt dan meer dan een verzameling producten. Het wordt een integraal onderdeel van de lifestyle. Een mooi voorbeeld hiervan is Nike. Hun producten zijn een uiting van verder gaan dan anderen, van keuzes maken. Een sterk merk polariseert. Niet in negatieve zin. Maar het spreekt liever een kleinere groep aan op sterke emoties, dan een grote groep op een algemeen kenmerk.
Stap 3 - we gaan zorgen voor herkenbaarheid
Branding kan een flinke investering vragen. Daarom wil je er gericht in investeren. Daarom gaan we werken aan een consistente vorm en toon. Zodat alle communicatie optelt. Zodat straks alleen de aanblik van je logo al zorgt voor een prettig gevoel bij de ontvanger.
De vorm is een visuele stijl die helemaal en alleen past bij jouw merk. Zo zijn er kleuren die je wilt vermijden of juist wilt gebruiken. Te donkeren tinten blauw roepen bijvoorbeeld associaties met autoriteit op. Prima als je auto’s voor C-level zakenmensen verkoopt. Maar niet geschikt als je doelgroep bestaat uit skateboarders.
De taal bepaalt de stem van je merk. Praat je op niveau met je doelgroep of stel je je als iemand die de lakens uitdeelt en de koers uitstippelt. We noemen nu twee uitersten, maar tussen zwart en wit zitten natuurlijk veel grijstinten.
Stap 4 – live: introduceren, laden en… volhouden
De uitkomsten van de vorige stappen kunnen we testen op de doelgroep. Dat doen we niet te vroeg, want al te abstracte ideeën vragen te veel van testpubliek. Het gaat hier om nuances en accenten.
Als de test succesvol was, gaan we de middelen maken of omkatten vanuit een vorige versie. En dan is het zaak om vol te houden. Om koersvast en consistent te blijven. Want de gevolgen van een koerswijziging kunnen groot zijn. Denk maar eens aan frisdrankmerken die hun logo of smaak ineens stevig veranderen.
Positie claimen
Claim jouw positie in de markt. Herkenbaar en onderscheidend. Zelfs als jouw product of dienst exact hetzelfde is als die van je concurrent. Met een verhaal die klopt. Van woord tot visual.
Maak een onuitwisbare first impression. Verover daarna met bijpassende content marketing een plekje in het hart. Investeer daarbij gelijk in employer branding. Laat iedereen online jouw werksfeer ervaren. Maak van potentiële werknemers jouw collega’s. Word de aantrekkelijkste werkgever in jouw sector.
Branding is serious business. Het vraagt, tijd, geld en toewijding. Je krijgt maar een kans om het goed te doen en de goede indruk te maken. Dus doe je het samen met specialisten op het gebied van Positionering, Marketingcommunicatie, Corporate Identity en Graphic Design. Doop biedt je niet alleen de beste mensen in deze disciplines, maar ook de garantie dat ze samen werken en elkaar versterken. Zodat je niet de verschillende onderdelen van je branding bij verschillende partijen hoeft neer te leggen. Zo voorkom je ruis, pak je de focus en geef je je brand een voorsprong.
Voor branding waar je je concurrentie mee op een achterstand zet.
Add some Doop to your branding!
