Omrin is de afvalverwerker van Noord-Nederland. Ze draagt actief bij aan minder afval én een beter hergebruik van grondstoffen en droomt van een circulaire economie, waarin grondstoffen en producten zoveel mogelijk hergebruikt worden.

De vraag

Om de doelstelling van Omrin meer kracht bij te zetten vroeg de overheidsinstantie Doop om hulp. Hoe krijg je mensen in beweging om beter om te gaan met afval? Een mooie uitdaging, want voor velen zit er een luchtje aan afval en gedragsverandering is de grootst denkbare stap. Doop nam Omrin mee in haar visie: op het randje en soms eroverheen. De campagne moest triggeren. En dat doe je niet met een brave boodschap, waar door overheidsorganisaties overwegend voor wordt gekozen. Voor Omrin heel spannend, voor Doop the way to go.

De oplossing

Stap 1? Op zoek naar een geschikte doelgroep van grote omvang en waarop een naadloos aansluitende online targeting mogelijk was. Met een boodschap die activeert.

Na onderzoek bleven er drie categorieën over: de groene doeners, de middenmoot en degene met afkeer. Juist die middenmoot was perfect voor deze campagne: inwoners die openstaan voor het onderwerp, maar niet precies weten hoe. Denk hierbij aan jonge gezinnen . Ze begrijpen de noodzaak, maar willen niet inleveren op comfort. Bijvoorbeeld op vrije tijd, gemak of woonruimte. De gekozen doelgroep had een duwtje in de goede richting nodig. In de vorm van advies dat wel werkt. Simpel uit te voeren, afgestemd op echte belemmeringen en met direct resultaat. Zo eenvoudig dat iedereen ermee bezig kan. Oftewel: Scheid Advies. Waar je wél wat aan hebt!

Om de boodschap kracht bij te zetten, is er gekozen voor influencer marketing. Door bekende Nederlanders met veel draagvlak en oprechte betrokkenheid bij het onderwerp. Daarvoor kwamen we uit bij schaatser Jorrit Bergsma met zijn gezin en zangeres Iris Kroes. Rechtstreeks uit de regio. Ja, want ons kent ons. Dat werkt!

Het resultaat

En zo ontstond Scheid Advies. Waar je wél wat aan hebt! Een campagne met een taaltechnische knipoog die zorgt voor vervreemding in de boodschap. Laagdrempelig, zonder kracht te verliezen. Met een tone-of-voice zoals vrienden onder elkaar. De Scheid Advies campagne bevatte Do It Yourselfs, waarmee de doelgroep op een creatieve manier materiaal kon hergebruiken. Daarnaast werden er Scheid Tips gedeeld, om de kennis te vergroten over het onderwerp. En omdat goed voorbeeld doet volgen, zijn regionale influencers ingezet met oprechte betrokkenheid bij het onderwerp: schaatser Jorrit Bergsma met zijn gezin, zangeres Iris Kroes, zeilster Marit Bouwmeester en wielrenner Bauke Mollema. Bekende Nederlanders met doodnormale problemen. Die de doelgroep lieten zien dat ze tegen hetzelfde aanlopen.

Afval is dan misschien vies, de eindresultaten zijn blinkend. De campagne werd met enthousiasme besproken op Radio 1 én bereikte zelfs de Tour de France. Binnen de actieve looptijd van 9 maanden kon de target group praktisch niet om Scheid Advies heen. Bewijst ook het hoge aantal weergaven van 1.8 miljoen via enkel al de ads. YouTube, Facebook en Instagram advertenties lieten zien dat binnen de totale doelgroep van 25 t/m 44 jaar maar liefst een succesvol bereik van 44% is behaald. Wat betekent dat bijna 1 op de 2 inwoners behorende tot de doelgroep bereikt werd. Waarbij tot slot geconcludeerd kan worden dat een bereikte inwoner zelfs gemiddeld 12 berichten van de campagne zag.