Waarom data-driven marketing een must is voor je organisatie

Data en insights gebruiken voor de marketing van je organisatie? 100%! Data en analyse zijn, samen met knaks en vrijmibo, niet voor niets de favoriete woorden van onze online marketeers. Toch blijkt uit onderzoek gepubliceerd in MarketingTribune dat slechts 2 op de 5 organisaties hun marketing baseert op data. Het gevolg? Sturen op onderbuikgevoel. Een gemiste kans! We vroegen onze online marketing strateeg Anne-Louise waarom data gebruiken wèl een goed idee is. En wat de meerwaarde is voor jouw organisatie.

Als organisatie kun je data verzamelen over je klanten. Waar denk jij dan aan?
"Als organisatie heb je te maken met twee soorten data. Dat is enerzijds data die je inhouse hebt. Denk bijvoorbeeld aan data via een ingevuld contactformulier, of data over het aantal verkochte goederen. Dit is allemaal informatie die je kunt achterhalen wanneer iemand een actie uitvoert op jouw website. En anderzijds data die je verkrijgt uit platformen zoals Google Analytics en Hotjar. Ook maken we onderscheid tussen kwantitatieve data, vaak in aantallen en algemener van aard, en kwalitatieve data, wat meer diepgang bezit en specifieker is voor jouw bedrijf."

Waarom is het belangrijk om klantdata te gebruiken in je marketing?
"Meten is weten, natuurlijk! Door klantdata te gebruiken kun je al je bedrijfsprocessen beter inrichten. Klantdata stelt je in staat om effort versus opgeleverde waarde te meten. Dat werkt zoveel beter dan een random flyer door de bus doen. Wat veel bedrijven nog doen, ja echt. In Google Analytics kun je bijvoorbeeld analyseren hoeveel gebruikers op een pagina zijn en hoe lang. In HotJar kun je met behulp van heatmaps zien waar mensen op klikken. Als je deze data combineert, kun je gerichte verbetervoorstellen doen voor je marketing. Zien bezoekers wel alle informatie op een pagina? Of moet je iets verbeteren?

Je kunt data ook combineren met je inhouse informatie. We zagen bij een van onze klanten bijvoorbeeld een stijgende lijn in het aantal ingevulde contactformulieren en telefoontjes. Dan is het belangrijk om te onderzoeken, is dat eigenlijk wel ‘goed’? We vroegen de backoffice naar de inhoud van deze telefoontjes. Het bleek dat mensen ontzettend vaak vroegen naar de openingstijden. Dan kun je dit beter prominent communiceren op je website, zodat de backoffice verlicht wordt."

Is het gebruik van data en marketingtechnologie ook geschikt voor kleinere organisaties? Waarom wel of niet?
"Ik denk dat werken met data in kleine organisaties juist toegankelijker is. Omdat je kleiner bent, kun je grotere stappen maken. Waar je kunt beginnen is een nulmeting, dit brengt de huidige situatie van je organisatie in kaart. Staat alles goed ingesteld? Worden de juiste elementen goed doorgemeten? Je moet niet data verzamelen ‘om het verzamelen’. Dan kun je ook verzanden in teveel data. Kies welke informatie er toe doet voor jou. Ook belangrijk: verzamel je data op de juiste manier? Want in Google Analytics kun je veel doormeten, maar als je het verkeer van je eigen collega’s niet uitsluit, geeft dat niet een realistisch beeld."

Denk jij dat veel organisaties nog sturen op onderbuikgevoel?
"Ja, ik zie dat heel veel organisaties nog keuzes maken op gevoel in plaats van met data. Dat hoeft niet per se verkeerd te zijn, maar dan lijkt het wel alsof alles ‘vanzelf’ gaat. Gebruik je wel data? Dan kun je veel grotere stappen maken. Bijvoorbeeld op het gebied van SEO. Richt je pagina’s strak in met de juiste zoekwoorden en zorg voor een betere vindbaarheid en een betere positie in Google. Nét die ene aanpassing kan het verschil maken.”

Maar hoe weet je dan welke aanpassing werkt? En welke niet?
“Door te testen! Je kunt heel makkelijk een A/B test instellen. Je kunt hier ook psychologie in verwerken. Wist je dat een blauwe button bijvoorbeeld voor meer conversies zorgt dan een rode? Probeer in een bepaald seizoen of tijdens een campagne eens iets anders. En dan testen. Om te zien wat werkt en wat de best practice is, heb je vaak wel wat tijd nodig.

Ook kun je door A/B testen social media posts vergelijken. Welke post heeft het meeste bereik, de meeste opmerkingen en deelacties? Ook dat is data. En als je bijvoorbeeld advertenties inzet, kun je inzien hoe vaak dat is getoond aan de doelgroep. Je wilt niet dat zij tien keer dezelfde advertentie zien, dat komt veel te spammerig over.”

Het blijkt dat data niet altijd makkelijk vindbaar en toegankelijk is voor mensen in een organisatie. Wat zou een eerste stap zijn om dat wel te verkrijgen?
“Om data te kunnen verkrijgen moet je er wel voor open staan. Een mooie website is ‘goed zo’, maar als je wat wilt is er zoveel meer mogelijk. Een koppeling met Google Analytics is zo gemaakt. Of analyseer een keertje alle contactformulieren die je binnenkrijgt. Vraag de klantenservice wat ze het meest horen.”

Maar soms… zie je door de bomen het bos niet meer.
“Klopt, daarom nemen we bij Doop onze klanten mee in wat allemaal kan. We willen zo de onwetendheid wegnemen. Met de juiste tools laat je potentiële impact zien. Voorbeeldje: is je belangrijkste pagina ‘Word donateur’, maar klikt iedereen binnen een seconde weer weg? Dan doe je iets niet goed. Hoe kun je dan mensen triggeren om wèl langer op de pagina te blijven, en uiteindelijk een donatie te doen? Met data kun je het gedrag van je bezoekers meten.”

Helder! Dus gewoon af en toe even analyseren?
“Belangrijk is om continu te kijken naar je data, en niet maar ‘één keer per half jaar’. Want wat je ziet, en wat werkt, kan dagelijks veranderen. Het mooie is dat je ook trendlijnen kunt zien. Bijvoorbeeld, je hebt een X aantal offerte aanvragen in de maand en dat zijn er vijftig meer dan in de maand ervoor. Heb je het dan gelijk goed gedaan? Leg je data eens naast die van het voorgaande jaar. Misschien is het aantal offerte aanvragen dan ineens ‘weinig.”

Hoe krijg je inzicht in wat je marketinguitgaven opleveren?
“Simpel. Als je zorgt dat alles goed doorgemeten wordt, kun je heel makkelijk zien wat een actie heeft bijgedragen in de klantreis. Je kunt bijvoorbeeld in Google Analytics instellen dat voor klant X het aantal offerte aanvragen in een bepaalde maand gemeten wordt. Het kan dan zijn dat Google Analytics alle credits geeft aan het kanaal of middel in de laatste stap van de klantreis. Omdat daar de transactie wordt gedaan. Maar dat betekent niet dat de eerste advertentie niks heeft opgeleverd, omdat je daar weinig click-through hebt. Mensen kijken vaak een dag later nog een keer, en gaan dan over op actie. Daarom is het belangrijk om de klantreis in kaart te brengen, zodat je ook credits kunt toedienen aan eerdere vertoningen.

Tot slot kun je uitgaven makkelijk naast opbrengsten (bijvoorbeeld offerte aanvragen of aanmeldingen) leggen. Je hebt vaak goed inzichtelijk via welke link of QR-code mensen binnen komen. Bij bepaalde dienstverlening kan dat wat lastiger zijn in verband met maatwerk, en ook de groei van naamsbekendheid is wat abstracter. Het verschilt dus eigenlijk per doelstelling. Hoe dan ook, jouw organisatie is Batman en werken met data is je sidekick Robin. Samen onverslaanbaar!”